Google Ads bütçesi nasıl belirlenir? Geriye doğru hesap yöntemi

Google Ads bütçesini belirlemenin en sağlam yolu, bir müşteri için ne kadar ödeyebileceğinizden geriye doğru hesap yapmaktır. Aylık hedeflediğiniz müşteri sayısını, bir müşteri için gereken tıklama sayısıyla ve tıklama başına maliyetle çarptığınızda ilk ay için makul bir rakama ulaşırsınız. Bu rakam kesin değildir; ilk ayın gerçek verisiyle yeniden hesaplanır.

Çoğu işletme sahibi işe tersinden başlar. "Ayda 10.000 TL ayırabilirim" der, sonra bu paranın ne getireceğini bekler. Bütçenin üst sınırını elbette kasanız belirler. Ama o sınırın içinde hangi rakamın mantıklı olduğunu işletmenizin kendi sayıları söyler.

Hesaba başlamadan önce bilmeniz gereken sayılar

Dört sayıya ihtiyacınız var. Bazılarını bugün tam olarak bilmiyor olabilirsiniz, tahminle başlamak sorun değil.

İlki tıklama başına maliyet (TBM). Sektöre, şehre ve rakiplerin ne kadar teklif verdiğine göre çok değişir. İstanbul'da oto çekici aramasıyla Eskişehir'de veteriner araması arasında ciddi fark olur. Google Ads içindeki Anahtar Kelime Planlayıcı, seçtiğiniz kelimeler ve bölge için bir teklif aralığı gösterir. Bu aralık bir tahmindir ama başlangıç için yeterlidir.

İkincisi dönüşüm oranı, yani sitenize gelen ziyaretçilerin kaçta kaçının sizi aradığı, WhatsApp'tan yazdığı ya da form doldurduğu. Bu oran reklamdan çok sitenize bağlıdır. Yavaş açılan, telefon numarası ilk bakışta görünmeyen bir sayfa en iyi kurulmuş reklamın sonucunu bile düşürür. Sayfa hızının bu orana etkisini web sitesi hızı üzerine yazdığımız yazıda ayrıca anlattık.

Üçüncüsü kapanış oranı. Arayan herkes müşteri olmaz. Kimi sadece fiyat sorar, kimi hizmet vermediğiniz bir semtten arar. Telefonu açan çalışanınıza son bir ayda gelen aramalardan kaçının işe dönüştüğünü sorarsanız kabaca bir oran çıkar.

Dördüncüsü bir müşterinin size bıraktığı kâr. Ciro değil, kâr. Reklam harcaması bu kârdan çıkacağı için hesabın tavanını bu sayı belirler.

Hedef müşteri başı maliyetten geriye doğru hesap

Önce şu soruyu cevaplayın: yeni bir müşteri kazanmak için reklama en fazla ne kadar verebilirim? Buna hedef müşteri başı maliyet diyelim. Tek seferlik işlerde bu rakam, müşterinin bıraktığı kârın bir bölümüdür. Veteriner kliniği ya da güzellik merkezi gibi müşterinin yıllarca geri geldiği işlerde ise ilk ziyaretin kârına değil, müşterinin toplamda bıraktığı kâra bakmak daha doğru olur.

Bu rakamı bulduktan sonra adımlar sırayla gelir. Hedef müşteri başı maliyeti kapanış oranıyla çarparak bir aramanın ya da formun size en fazla kaça mal olabileceğini bulursunuz. Sonra dönüşüm oranına bakıp bir arama için kaç tıklama gerektiğini, en son da tıklama maliyetiyle bu aramanın gerçekte kaça geldiğini hesaplarsınız.

Örnek: bir oto lastikçi için hesap

Aşağıdaki rakamlar tamamen örnektir. Kendi işletmenizin sayılarıyla değiştirmeniz gerekir.

Arama başına 200 TL, ödenebilecek 250 TL'nin altında kalıyor. Hesap tutuyor. Lastikçi ayda 40 yeni müşteri istiyorsa 80 aramaya, bunun için de 800 tıklamaya ihtiyacı var. 800 tıklama çarpı 20 TL, aylık 16.000 TL eder. Bunu günlük bütçeye çevirdiğinizde kampanyaya yaklaşık 525 TL girmeniz gerekir.

Tıklama 20 değil de 35 TL çıkarsa tablo değişir. Arama başına maliyet 350 TL olur ve 250 TL'lik sınırı geçer. Bu noktada bütçeyi artırmak bir şey çözmez, sadece zararı büyütür. Ya sitenin dönüşüm oranını yükseltmeniz ya da kelime listesini satın alma niyeti daha net aramalara daraltmanız gerekir. İkisi de yetmiyorsa o hizmet için şimdilik başka bir kanala ağırlık vermek daha akıllıca olabilir.

Günlük bütçe ile aylık harcama arasındaki ilişki

Google Ads'te kampanya bütçesi günlük olarak girilir ama Google harcamayı ay boyunca dengeler. Trafiğin yoğun olduğu bir günde günlük bütçenizin iki katına kadar harcayabilir, sakin günlerde daha az harcar. Ay genelinde ise günlük bütçenin ortalama ay uzunluğuyla, yani 30,4 günle çarpımından fazlasını harcamaz.

Bu yüzden önce aylık rakamı belirleyip 30,4'e bölmek en temiz yoldur. Bir gün harcamanın iki katına çıktığını görünce bütçeyi hemen kısmayın. Ay içinde dengelenir.

Günlük bütçenin tıklama maliyetine göre ne kadar küçük kaldığına da bakın. Örneğin günlük 150 TL bütçe ve 30 TL tıklama maliyetiyle günde beş tıklama alırsınız. Bu tıklamaların hangi kelimeden geldiğini, hangisinin arama getirdiğini anlamak haftalar sürer. Bütçe dar ise kelimeleri ve hedef bölgeyi daraltmak, parayı her yere ince ince dağıtmaktan iyidir.

Reklam saatlerini de bütçenin bir parçası olarak düşünün. Telefonu sadece mesai saatinde açabiliyorsanız gece gelen tıklamalar boşa gider. Taksi ya da yol yardım gibi gece de çalışan işlerde ise gece saatleri çoğu zaman en değerli saatlerdir.

İlk ay neden pahalı görünür

İlk ay bir öğrenme dönemidir ve genelde sonraki aylardan pahalıya gelir. Reklamınız başlangıçta sizin hiç düşünmediğiniz aramalarda da çıkar. "Lastik tamiri nasıl yapılır" diye arayan biri müşteri değildir ama reklamınıza tıklayabilir. Bu aramaları arama terimleri raporunda görüp negatif kelime olarak ekledikçe boşa giden para azalır.

Otomatik teklif stratejileri de veri toplamak için zamana ihtiyaç duyar. Strateji değiştirdiğinizde ya da bütçeyi bir anda çok oynattığınızda kampanya yeniden öğrenme durumuna girebilir. İlk haftalarda her gün ayar değiştirmek bu yüzden işe yaramaz, çoğu zaman zarar verir.

Bir şart daha var. Aramaları, WhatsApp mesajlarını ve formları ölçmüyorsanız ilk ayın sonunda elinizde hesap yapacak veri olmaz. Reklama başlamadan önce dönüşüm takibini kurmak, ikinci ayın bütçesini gerçek sayılarla yapmanızı sağlar.

İlk ayın bütçesini bir deneme bütçesi olarak görün. Ay sonunda gerçek tıklama maliyetiniz ve gerçek dönüşüm oranınız belli olur. Yukarıdaki tabloyu bu sayılarla yeniden doldurursunuz.

Bütçeyi kampanyalara bölmek

Küçük bütçeyle en sık yapılan hata, parayı çok sayıda kampanyaya bölmektir. Her kampanya kendi verisini toplar. Aylık 10.000 TL beş kampanyaya dağıtıldığında hiçbiri karar verecek kadar veri biriktiremez.

Başlangıç için en net niyetli ve en kârlı hizmetinizle tek bir arama kampanyası açın. Oto lastikçi için bu "lastik değişimi" ya da "yolda lastik patladı" gibi aramalar olabilir; veteriner için acil muayene ya da aşı. Kârlılığı birbirinden çok farklı iki hizmetiniz varsa onları ayrı kampanyalara almak mantıklıdır, çünkü her birine ayrı bütçe ve ayrı hedef maliyet vermek istersiniz.

Performance Max ve Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarını ilk aylarda ertelemek çoğu yerel işletme için daha güvenlidir. Bu kampanya türleri, beslenecek dönüşüm verisi olmadığında bütçeyi kolayca düşük niyetli trafiğe harcayabilir.

Bütçeyi ne zaman artırmalısınız

Bütçeyi artırmak için belli bir sürenin dolmasını beklemeyin, sayılara bakın. Aşağıdaki durumlar bir arada görülüyorsa artırmayı düşünebilirsiniz:

• Arama ya da form başına maliyetiniz birkaç hafta boyunca hedefin altında kalıyor.
• Kampanya "bütçe nedeniyle sınırlı" uyarısı veriyor.
• Gösterim payı sütunlarında bütçe kaynaklı kayıp görünüyor, yani reklamınız bütçe yetmediği için bazı aramalarda hiç çıkmıyor.
• Gelen ek aramalara cevap verecek ve işi yapacak kapasiteniz var.

Artışı kademeli yapın. Bütçeyi bir gecede iki katına çıkarmak yerine, örneğin yüzde 20 civarında artırıp bir iki hafta sonucu izlemek daha kontrollüdür. Ek bütçe genelde ilk paradan biraz daha pahalı müşteri getirir, çünkü en ucuz ve en istekli aramaları zaten alıyorsunuzdur.

Müşteri başı maliyet hedefin üstündeyse bütçe artışı sorunu büyütür. Sorun bazen reklamda değil telefondadır. Aramalar geliyordur ama açılmıyordur, ya da fiyat konuşulurken müşteri vazgeçiyordur. Bunu görmek için kaçırılan aramaları ve kapanış oranını reklam raporuyla yan yana okumak gerekir.

Bu hesabı her ay gerçek sayılarla yeniden yapmak gerekir. İlk denemeyi kendi rakamlarınızla bir kâğıt üzerinde bu akşam yapabilir, tutup tutmadığını görebilirsiniz. Hesapları nasıl kurduğumuzu ve aylık raporda hangi sayılara baktığımızı Google Ads yönetimi sayfasında anlattık. Açık bir reklam hesabınız varsa, harcamanızın bu mantıkla uyuşup uyuşmadığına ücretsiz analiz kapsamında birlikte bakabiliriz.

Montenegro Dijital Editör Ekibi

Google Ads, SEO ve yerel pazarlama üzerine sahada edindiğimiz deneyimi, işletme sahiplerinin uygulayabileceği bir dille paylaşıyoruz.